在國內乳業細分(fen)領域,兒(er)童經過兩年(nian)的市(shi)場發(fa)酵(jiao)已不再是(shi)新鮮名次,如果說還有渠(qu)道(dao)未接觸兒(er)童奶粉(fen),那顯然是(shi)這個(ge)渠(qu)道(dao)遠遠落后了市(shi)場風向變幻,而(er)不是(shi)兒(er)童奶粉(fen)這個(ge)品類的聲量(liang)問題。

從頭部乳(ru)企(qi)來(lai)(lai)看,相(xiang)繼有伊利QQ星、蒙牛(niu)未來(lai)(lai)星、飛鶴卓然、君樂寶小(xiao)小(xiao)魯班(ban)、完達(da)山(shan)諸(zhu)葛小(xiao)將、宜品臻(zhen)高(gao)等兒童(tong)粉先后上市,除此之外(wai),還有更(geng)多專注(zhu)搶位鄉(xiang)鎮渠道的中小(xiao)品牌(pai)也在這個(ge)賽道上競逐(zhu)激烈。自2019年(nian)高(gao)骼兒童(tong)成(cheng)長奶粉橫(heng)空出世(shi),兒童(tong)奶粉這個(ge)單(dan)品已(yi)成(cheng)為各(ge)企(qi)在受出生率暴(bao)擊后市場份額連連下跌時(shi)的命運轉折(zhe)新大陸,還有不少乳(ru)企(qi)大廠一推就是多個(ge)單(dan)品,到了(le)2020年(nian)年(nian)底,兒童(tong)奶粉市場規模(mo)就已(yi)過百億。

起飛便乘風而上,這對(dui)于一(yi)(yi)個全(quan)(quan)新賽道(dao)的開辟來說是好也不好。一(yi)(yi)方面在(zai)于品(pin)牌(pai)蜂擁而至紛紛入(ru)局可以(yi)快速為兒童奶(nai)粉市(shi)(shi)場(chang)升溫,迅速銷量與(yu)聲量,而這恰是一(yi)(yi)個新品(pin)類最需要的外部條件;另一(yi)(yi)方面同(tong)款產品(pin)在(zai)短時間內不斷(duan)有數(shu)百(bai)個品(pin)牌(pai)爭相(xiang)上市(shi)(shi),如此眾多品(pin)牌(pai)之間的差異化要怎(zen)樣形成?這是很多新品(pin)都(dou)會面臨的問(wen)題(ti)。可以(yi)選擇完全(quan)(quan)照(zhao)搬模仿,也可以(yi)從不同(tong)角度去切入(ru)打造自己的賣點。

拋開價格(ge)區(qu)間,目(mu)前市面上兒童奶粉差異化的形成主要(yao)有以下(xia)幾大(da)類:

1、區別于“成長奶粉”,兒童(tong)奶(nai)粉最初推(tui)出時高骼把“成長”定為命名(ming)核心詞,之(zhi)后大部分兒童(tong)奶(nai)粉都是以“成長”為主打賣點,所以也有品牌為了形成區分另辟蹊徑(jing)以益智、等為切入點,在配方(fang)上(shang)根據側重點做營(ying)養元素的調(diao)整。

2、粉改為羊奶粉,有(you)如有(you)機奶(nai)粉、A2奶(nai)粉或是草飼奶(nai)粉等(deng)細分領域(yu)的(de)發展,在(zai)牛奶(nai)粉的(de)主流市場(chang)里,羊奶(nai)粉也有(you)它的(de)縫(feng)隙市場(chang)存在(zai)。在(zai)亂花漸入迷(mi)人眼的(de)兒(er)童奶(nai)粉賽道,也不(bu)乏以羊奶(nai)作(zuo)為主要原料(liao)的(de)品牌試圖(tu)夾(jia)縫(feng)中求生。

3、包裝大罐換小罐,結合(he)當下流(liu)行(xing)的(de)(de)mini經濟,將(jiang)傳統大罐包裝換(huan)成小罐單次(ci)(ci)容量,可便攜帶走(zou)直(zhi)接(jie)沖(chong)調。這個切入點迎合(he)了現(xian)在主(zhu)流(liu)消費習慣,只(zhi)要突破直(zhi)接(jie)沖(chong)調奶粉(fen)的(de)(de)包裝原材料技(ji)術難題(ti),或許可成為(wei)奶粉(fen)包裝的(de)(de)一(yi)次(ci)(ci)革新。

不難看(kan)(kan)出品(pin)牌在當(dang)下(xia)對兒童(tong)奶粉的(de)(de)重視程(cheng)度(du)(du),至少在現階段(duan)是(shi)(shi)一個有目共見(jian)且蒸蒸日上的(de)(de)增長點,所以都想方設法地(di)塑造自身(shen)差(cha)異(yi)化,不論是(shi)(shi)營養元素(su)的(de)(de)調整、主(zhu)原料牛奶換羊奶,還是(shi)(shi)包裝容量的(de)(de)革新,都是(shi)(shi)以期獨樹(shu)一幟被消(xiao)費(fei)者(zhe)一眼認定,因(yin)為后來(lai)(lai)者(zhe)要想在這(zhe)個越(yue)來(lai)(lai)越(yue)擁擠的(de)(de)賽(sai)道領先(xian)突(tu)圍,已經失去了搶占市場的(de)(de)先(xian)機優勢(shi)。但這(zhe)些(xie)創新未(wei)必會被買單,因(yin)為這(zhe)屆消(xiao)費(fei)者(zhe)已經開(kai)始不但不拔草(cao),甚至反種草(cao),可能在他(ta)們(men)看(kan)(kan)來(lai)(lai)這(zhe)些(xie)都是(shi)(shi)換湯不換藥的(de)(de)營銷。在當(dang)下(xia)的(de)(de)人人皆專(zhuan)家的(de)(de)消(xiao)費(fei)環境下(xia),專(zhuan)業度(du)(du)可能才是(shi)(shi)品(pin)牌需要去深(shen)耕的(de)(de)方向。

就兒(er)童(tong)奶粉入市(shi)以來的(de)(de)表現而(er)言,成(cheng)長類奶粉一直處于遙遙領(ling)先的(de)(de)地位,分析其占上風的(de)(de)背后邏(luo)輯不外(wai)乎(hu)兩點關(guan)聯因(yin)素:

1、的原理之一是營養補充,這點基于事實成立。骨骼(ge)生長需要多達31種營養素(su),我們(men)都知道原奶本身就含(han)有大(da)量的(de)和,研制成一定配(pei)比的(de)配(pei)方奶粉(fen)后(hou),營養補充作為長高(gao)的(de)支撐不(bu)僅依然成立還更站(zhan)得住(zhu)腳,但前提(ti)是量要達到(dao),這(zhe)也是為什么很多兒童奶粉(fen)如高(gao)骼(ge)一直強調3個月(yue)起(qi)喝(he)的(de)原因。

2、長高的消費需求從來都存在,且體量與程度龐大。從網絡上(shang)月銷3萬比(bi)比(bi)皆是(shi)的增高(gao)鞋墊(dian)就能看出(chu)身高(gao)類(lei)產品有多大的消費(fei)需求(qiu)(qiu),這還是(shi)沒有了長高(gao)機會的成年(nian)人。成年(nian)人不希望自(zi)己的痛發生在孩子身上(shang),小(xiao)孩與小(xiao)孩之間也會互相攀比(bi)身高(gao),所(suo)以長高(gao)這個需求(qiu)(qiu)極易被挖掘、被傳播。

一(yi)邊是產品端的(de)目(mu)的(de)性消費(fei)結(jie)果論(lun),一(yi)邊是消費(fei)端有(you)這個(ge)目(mu)的(de),在消費(fei)場景中自然就形成了閉環。我(wo)們可以(yi)預見,兒童奶粉這個(ge)品類在未來十年(nian)都會以(yi)向上的(de)態勢(shi)發展,而在這激烈角逐中,專(zhuan)業(ye)將成為消費(fei)者對選擇品牌最首要的(de)考量。

作為開辟兒(er)童奶粉賽道的高骼乳(ru)業,將攜手吉首大學(xue)通過校企合作,強化兒(er)童身(shen)高管理科學(xue)化之路,向行(xing)業輸(shu)送更多(duo)專(zhuan)業人才,以自身(shen)規(gui)范引領行(xing)業高質有(you)序發展。(杜(du)亞蓉)