最近(jin)幾年，綜藝(yi)形式不斷推陳出新(xin)，從rap到(dao)街舞到(dao)真(zhen)人秀，總能引發一輪(lun)輪(lun)社會風(feng)潮，也成(cheng)為各(ge)類消費(fei)品競相(xiang)贊助的品牌(pai)放大器。

今(jin)年(nian)也不(bu)(bu)例外，多部以(yi)音樂、舞蹈(dao)(dao)、語言甚至文化類(lei)綜(zong)藝陸(lu)續推出，又(you)讓(rang)人們記住不(bu)(bu)少(shao)新(xin)品(pin)牌、新(xin)產(chan)品(pin)。這其中，除了一些常見的快消品(pin)牌，大健康領域的代(dai)表品(pin)牌無限極(ji)的動作頗為引人關(guan)注(zhu)，其相繼贊(zan)助或植入多部舞蹈(dao)(dao)類(lei)、文化類(lei)綜(zong)藝，幫助產(chan)品(pin)品(pin)牌成功出圈。

觀察無限極的(de)綜藝(yi)營銷案(an)例，不僅(jin)可以從中發現(xian)綜藝(yi)營銷相比傳統營銷方式的(de)優勢(shi)所在，更能借鑒營銷方法，利用(yong)綜藝(yi)帶來的(de)流量紅利，促成線上線下的(de)成交轉化。

一、借助綜藝熱度，收(shou)獲消費者關注

作為一家從(cong)事(shi)健(jian)康產(chan)品(pin)研發(fa)、生產(chan)、銷售(shou)及服務的(de)現(xian)代(dai)化大型企業，無(wu)(wu)限極旗下品(pin)牌和產(chan)品(pin)眾多。要讓產(chan)品(pin)迅(xun)速被市場認知，按照傳(chuan)統(tong)的(de)營銷方式，勢(shi)必要通過大規模廣告實現(xian)。綜(zong)藝贊助(zhu)讓無(wu)(wu)限極的(de)市場營銷打開新門路。

4月，無限極旗下中式體(ti)型(xing)管理品(pin)牌(pai)樂姿樂言(yan)攜(xie)手優酷(ku)推(tui)出的(de)女子(zi)齊舞(wu)綜藝《了不起！舞(wu)社》；9月2日，由河南衛視、優酷(ku)聯合(he)出品(pin)，無限極特(te)約(yue)贊助(zhu)的(de)文(wen)明探(tan)索紀(ji)實節目《閃耀(yao)吧！中華文(wen)明》也正式開播(bo)，并推(tui)出一款(kuan)聯名版(ban)增健(jian)(jian)口服液(ye)；剛剛過去的(de)9月8日，無限極旗下兩大品(pin)牌(pai)樂姿樂言(yan)與立(li)邁健(jian)(jian)又一起攜(xie)手國內頂流社交媒(mei)體(ti)平臺新(xin)浪微博，舉辦2022微博街舞(wu)大賽。

圖片來(lai)源：綜藝《閃耀(yao)吧(ba)！中華文明(ming)》

其中(zhong)，《了不起！舞社》關注女子齊舞運動，“2022微博街(jie)(jie)舞大(da)賽”則是街(jie)(jie)舞類選秀，貼合年(nian)輕(qing)人時(shi)尚，具有不俗(su)的話題度和曝光量。而《閃(shan)耀吧！中(zhong)華(hua)文(wen)明》更是順應今(jin)年(nian)來的傳統(tong)文(wen)化(hua)尋根熱，成為今(jin)年(nian)文(wen)化(hua)類電(dian)視節(jie)目的代(dai)表(biao)作之(zhi)一，被廣電(dian)總(zong)局重(zhong)點推介，也獲(huo)得網友的一致好(hao)評。

圖片來源(yuan)：綜藝《了不起！舞社》

無論(lun)是河南衛視、優酷還是微(wei)博，都是當下強勢媒體渠道(dao)，可以(yi)覆(fu)蓋(gai)更廣泛的目標用戶(hu)。同時，《閃耀吧(ba)！中華文明(ming)》由(you)明(ming)星(xing)陳坤作為發(fa)起(qi)人，《了不起(qi)！舞(wu)社》更是有(you)蘇有(you)朋等(deng)人氣明(ming)星(xing)團隊，《2022微(wei)博街舞(wu)大賽》則(ze)在發(fa)掘素人明(ming)星(xing)。明(ming)星(xing)加(jia)持也讓節(jie)目熱度(du)進(jin)一步提升。

從效(xiao)果來看，以上節目(mu)本身的(de)流量效(xiao)應和(he)口(kou)碑也順勢讓贊助(zhu)商無(wu)(wu)限極旗下的(de)幾款產(chan)品成功(gong)被(bei)大(da)眾認知。不少(shao)消費者反饋，正(zheng)是通過(guo)上述綜藝節目(mu)了解到無(wu)(wu)限極旗下幾款產(chan)品，進而深入了解，產(chan)生購買需求。

相比傳統“自賣(mai)自夸”的(de)營銷方式，綜(zong)藝(yi)營銷充分利用了節目(mu)的(de)熱度(du)，產生了更加(jia)年(nian)輕化、更具公信(xin)力和傳播度(du)的(de)內容(rong)，在社交媒(mei)體的(de)轉發中，實現對潛在消費者的(de)覆蓋。

二 、傳遞產(chan)品理念，實現春風化雨

媒(mei)體上綜藝(yi)節目眾多，品(pin)牌(pai)在選(xuan)擇(ze)贊助對象時最重要考慮的是(shi)品(pin)牌(pai)理念的契(qi)合。市場營銷(xiao)的核心(xin)理念之一(yi)，就是(shi)瞄(miao)準用戶深層(ceng)次(ci)核心(xin)情感訴求，影(ying)響用戶心(xin)智(zhi)。

例如《閃耀吧！中華(hua)文(wen)(wen)(wen)明(ming)》深(shen)入(ru)六大文(wen)(wen)(wen)明(ming)考(kao)古現場，探索中國各地的(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)遺址，屬于典(dian)型的(de)中華(hua)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)尋根類節目，9月11日(ri)被人民日(ri)報(bao)報(bao)道為(wei)“創(chuang)(chuang)新傳播形式，弘揚傳統文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)”的(de)典(dian)型代表之(zhi)一。而源遠(yuan)流(liu)長的(de)中華(hua)養生(sheng)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)更(geng)是(shi)傳統文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)不可(ke)缺少的(de)部分。無限(xian)極一直專(zhuan)注于中草藥健康(kang)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發、銷(xiao)售(shou)和(he)服務(wu)，“弘揚中華(hua)優秀養生(sheng)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)，創(chuang)(chuang)造(zao)平衡、富(fu)足、和(he)諧的(de)健康(kang)人生(sheng)”則是(shi)其一貫的(de)使(shi)命，增(zeng)健口服液(ye)就(jiu)是(shi)這種文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)創(chuang)(chuang)新性產(chan)品(pin)表達。理解這些，也就(jiu)更(geng)加理解增(zeng)健口服液(ye)的(de)產(chan)品(pin)調性，即既是(shi)傳統養生(sheng)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)結晶，又是(shi)其創(chuang)(chuang)新性表達。

和(he)增健(jian)口(kou)服液(ye)不(bu)(bu)(bu)同，樂姿樂言和(he)立邁(mai)健(jian)都選(xuan)擇了(le)舞(wu)蹈(dao)類綜(zong)藝。《了(le)不(bu)(bu)(bu)起！舞(wu)社》選(xuan)擇女(nv)子齊舞(wu)為(wei)切入口(kou)，在(zai)眾多舞(wu)蹈(dao)類綜(zong)藝中另(ling)辟蹊徑。自街(jie)(jie)舞(wu)成為(wei)2021東京奧運(yun)會表演項目(mu)和(he)2024及(ji)2028奧運(yun)會正式項目(mu)之后，關注度和(he)大眾參與(yu)度進一步(bu)提(ti)升(sheng)，熱潮不(bu)(bu)(bu)斷。“2022微博街(jie)(jie)舞(wu)大賽(sai)”則充分(fen)利用社交(jiao)媒體優(you)勢(shi)，“推波助瀾”，普及(ji)街(jie)(jie)舞(wu)文化，倡導健(jian)康活力(li)的生活態度。

圖片來源：2022微博(bo)街舞大賽

立(li)邁健(jian)是滿足中國年輕家庭平(ping)衡營養需(xu)求(qiu)(qiu)的營養補充品(pin)(pin)牌(pai)優全佳旗下產品(pin)(pin)系列(lie)，核心(xin)賣(mai)點就是關(guan)愛骨骼(ge)關(guan)節健(jian)康，和舞蹈(dao)的關(guan)聯性非常(chang)強，能夠立(li)即讓人(ren)產生(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)聯想(xiang)。而作(zuo)為中式(shi)體(ti)型管理品(pin)(pin)牌(pai)的樂姿樂言，以中式(shi)時令+年輕活力為品(pin)(pin)牌(pai)調性，融合了低卡、天然等(deng)當(dang)下年輕人(ren)的核心(xin)訴求(qiu)(qiu)，讓85后(hou)女性能夠迅速產生(sheng)情感(gan)認(ren)同。

值得(de)特(te)別強調的是，在(zai)品牌觸點上，無限(xian)極也精心設計，通過聯名、植(zhi)入(ru)等潛移(yi)默化的方式讓(rang)產品自然走入(ru)消(xiao)費者心智。例如“2022微博街舞(wu)大賽”特(te)別設置“優全佳(jia)時刻”和“樂姿(zi)樂言時刻”等環節，讓(rang)品牌理念的傳遞和品牌曝(pu)光達到“春風化雨(yu)”的效果(guo)。

三、線(xian)上線(xian)下聯(lian)動，讓(rang)營銷效(xiao)果最大化

綜藝(yi)營銷不僅(jin)僅(jin)是(shi)品(pin)牌曝光，更是(shi)圍繞著綜藝(yi)而進行(xing)的(de)一整套營銷行(xing)動。

據了(le)解(jie)，無限極以(yi)往的(de)營(ying)銷素材(cai)(cai)都是(shi)簡(jian)單的(de)自制，如今通過(guo)贊(zan)助(zhu)和植入等(deng)形式(shi)與外部媒體素材(cai)(cai)相結合，線上產(chan)出海量更具(ju)有(you)(you)話題(ti)傳(chuan)播(bo)性的(de)營(ying)銷素材(cai)(cai)，既可以(yi)滿(man)足市場(chang)(chang)不同(tong)的(de)應用(yong)(yong)場(chang)(chang)景，幫(bang)助(zhu)他們打開(kai)話題(ti)，舉辦活動(dong)(dong)(dong)，撬動(dong)(dong)(dong)消費。線下(xia)(xia)則利用(yong)(yong)綜藝節目的(de)熱(re)度(du)和產(chan)生的(de)內容，聯(lian)動(dong)(dong)(dong)市場(chang)(chang)開(kai)展(zhan)一(yi)系列(lie)的(de)營(ying)銷活動(dong)(dong)(dong)，讓線下(xia)(xia)經銷商(shang)門(men)店(dian)有(you)(you)更多的(de)彈性空間(jian)。例如，借助(zhu)”2022微博街舞大賽”話題(ti)熱(re)度(du)，聯(lian)動(dong)(dong)(dong)經銷商(shang)門(men)店(dian)同(tong)步(bu)開(kai)展(zhan)“動(dong)(dong)(dong)起(qi)來”線下(xia)(xia)活動(dong)(dong)(dong)，借力“舞動(dong)(dong)(dong)起(qi)來”“運動(dong)(dong)(dong)起(qi)來”等(deng)主題(ti)活動(dong)(dong)(dong)，邀請新老顧(gu)(gu)客打卡、新顧(gu)(gu)客體驗，從而(er)提升客戶粘度(du)，同(tong)時也利用(yong)(yong)事件(jian)營(ying)銷達到(dao)促活拉(la)新的(de)作用(yong)(yong)。

通過(guo)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的聯動，無限極將(jiang)綜藝營銷的效(xiao)果實現(xian)最大化(hua)，不(bu)僅實現(xian)品牌曝光度和產品知名度的提(ti)升，同時促(cu)成線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的銷售轉化(hua)。

可以(yi)想見，隨著(zhu)綜藝類(lei)別的(de)繼續豐富，形式的(de)不斷創新，未來更多的(de)品牌(pai)將加大綜藝冠名(ming)的(de)投入力度。在市場(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)中，善于借勢(shi)甚(shen)至造勢(shi)，利用(yong)綜藝節目的(de)眼(yan)球效(xiao)應和品牌(pai)勢(shi)能(neng)，就能(neng)具備更強的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)主動(dong)性，掌握市場(chang)先機先機和勝手(shou)。